Adrián Álvares. Argentina // http://inteligenciacompetitivaenar.blogspot.com

Datos Biográficos del Autor:Consultor con experiencia internacional en finanzas, marketing, planeamiento estratégico e inteligencia competitiva, políglota (castellano, inglés, alemán y portugués). Midas Consulting -Your Consulting Partner in Latin America Founding Partner, Dpto. de Dirección  Sector: Servicios de consultoría, asesoría y auditoría Buenos Aires (Argentina). Partner a cargo de la dirección de la empresa, relaciones con los clientes y de los proyectos más importantes. Midas es una consultora enfocada en América Latina, España y Portugal asesorando en investigación de mercado, inteligencia competitiva, consultoría gerencial, penetración de mercado y marketing. Construcción de cartera de clientes internacionales como: The Boston Consulting Group, Kroll & Associates, Fuld & Co, Ferrier Hodgson, Euromonitor International, Chemquest.

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É melhor prevenir, que remediar ou como um sistema de alerta antecipado pode beneficiar a sua empresa.

Um Sistema de alerta antecipado pode se definir como um programa mediante o qual a organização tenta prevenir ameaças e diminuir seu efeito na organização, assim como aproveitar melhor as oportunidades que se lhe apresentam.

A modo de exemplo mencionaremos alguns indicadores para um sistema alerta antecipado: Análise de vagas de emprego, de remates e de venda de maquinaria, de importações, de estados financeiros, de publicidade e folhetos ao canal e ao público em geral, análise de estratégias aplicadas em outros países, etc.

 

Algumas aplicações da vida real

Algumas das situações que um sistema de alerta antecipado pode ajudar a prevenir são:

  • A entrada de um novo concorrente
  • O lançamento de um novo produto
  • A consolidação de um setor industrial
  • O crescimento de um segmento determinado
  • Mudanças na estratégia de um concorrente
  • Guerra de Preços
  • Promoções

Na continuação analisaremos um exemplo de nossa consultoria onde um sistema de alerta antecipado ajudou a fazer desaparecer uma ameaça e ao mesmo tempo converti-la numa oportunidade na qual a empresa teve um ganho de rentabilidade e participação de mercado.

 

Exemplo real de América Latina

Existem casos bem sucedidos para analisar de cada uma das situações mencionadas anteriormente. Escolheremos nesta oportunidade um caso da industria farmacêutica onde participamos e que envolvia a possível entrada de concorrentes com produtos genéricos pela expiração de uma patente de um medicamento de marca em aproximadamente um ano. A companhia em questão de um país de América Latina nos contratou para que a assessorássemos como responder a essa ameaça.

 

Situação previa ao nosso análise

A alternativa preferida pela companhia, antes de nossa intervenção era lançar e patentear uma versão melhorada de seu produto, como maneira de lutar com o concorrente de genéricos.

 

Análise da situação

Apos de uma serie de extensas conversas com a empresa, a utilização de cenários e do modelo das quatro esquinas, determinamos que os prováveis concorrentes eram só dois dos seis possíveis, por seu interesse na linha terapêutica do produto baixo análise, suas capacidades tecnológicas e de manufatura. Dessa análise obviamente surgiu que a estratégia mais provável de adotar por estas companhias, era de baixo preço e ampliação da distribuição, já que se tratava de empresas de produtos genéricos. Como resultado desse estudo emergiu também que possivelmente a melhor estratégia não fosse a de lançar uma versão melhorada do produto, mas um produto genérico próprio, com o fim de lutar num mercado muito mais “comoditisado” e competitivo, já que era a estratégia com maiores probabilidades de sucesso.

 

Definição dos Indicadores

Posteriormente, em conjunto com a empresa, esmiuçamos que recursos necessitavam adquirir os dois concorrentes para puder entrar no mercado, por exemplo maquinaria, impressão de folhetos, caixas, compra de matéria prima, etc. Em total foram cerca de 40 indicadores, em alguns casos validos para um só concorrente e em outros para os dois. Então o total de itens a monitorar somava bastante mais de 40 (se monitoravam por concorrente, por exemplo, as caixas necessárias para os dois concorrentes, mas como tinham distintos fornecedores, eram dois itens a monitorar).

Alem disso, em base a uma técnica que em inglês se denomina “timelining” desenvolvemos um calendário com janelas de tempo acerca de quando era necessário adquirir cada recurso com o fim de chegar com a petição de autorização para a comercialização do produto por parte da autoridade sanitária do país.

 

Acompanhamento dos Indicadores

Praticamente ao mesmo tempo configuramos um time misto entre pessoal da nossa consultoria e com pessoal da empresa para realizar um acompanhamento de cada um dos indicadores. Alguns dos indicadores requereram falar de maneira mensal com fornecedores para obter informação acerca dos movimentos dos concorrentes, e alguns outros eram a través de fontes secundarias, por exemplo, a consulta as importações de matéria prima dos competidores.

 

Análise dos Indicadores

O tempo começou passar e as janelas iniciaram a se fechar, porque ficou claro que:

  • Ou os concorrentes não estavam interessados nessa droga; por alguma razão não muito evidente nesse momento,
  • Ou estavam atrazados na implementação.

Porém, a chamada neste caso era que não comprassem maquinaria que necessitavam para produzir esse novo produto, o que indicava que provavelmente não estivessem interessados no produto.

Como os indicadores não mostravam nenhum movimento se decidiu ter conversas com os dois competidores sobre alguns aspetos tecnológicos gerais que eram clave para a fabricação do produto. Nessas conversas se descobriu que os concorrentes não dominavam algumas técnicas chave para a produção do produto e que por essa razão não haviam considerado, até o momento, o lançamento do produto. Essas conversas revelaram, também, um ponto cego de nosso cliente, já que estava tão habituado a tecnologia que considerava de fácil obtenção e domínio. Também o projeto gerou um treinamento em contra-inteligência para evitar que esse conhecimento passasse a terceiros.

Finalmente seguimos analisando a situação com o time da empresa e chegarmos a conclusão que a estes dois concorrentes provavelmente levaria um ano para dominar a tecnologia para poder desenvolver uma versão fabricável do produto, por o que se decidiu lançar uma versão genérica própria do produto logo que expirou a patente como maneira de impedir a entrada dos concorrentes e ganhar participação de mercado no segmento de preço, por meio de uma estratégia de preços baixos controlada.

Esta estratégia foi muito bem sucedida, já que a empresa pode aumentar sua participação de mercado em 8 pontos, assim como sua rentabilidade e evitar a entrada dos concorrentes, por que desistiram deste produto pela vantagem em tempo que lhes levava o produto genérico da companhia e a possibilidade que tinha de competir em preços e em escala.

Acreditamos que com este artigo ficam claros os benefícios de ter um sistema de alerta antecipado. Então, por que a sua empresa ainda não tem nenhum?